在传媒业界有一个共识，“男人买报纸，女人买杂志”。浏览一下街头的报亭不难发现，占据大半江山的杂志封面都是明眸皓齿，仪态撩人的美女。看得人心旷神怡，目不暇接。专家的调查发现，买报纸的80％是男性，而买杂志的76％是女性。杂志之于女性读者，扮演的是一个信息提供者，是爱情顾问、婚姻咨询、美容教学、服装造型等，同时也是实用的生活小百科、消费指南，及休闲放松的园地。

　　新中国最早的女性杂志是由全国妇联主办的《中国妇女》。该刊1926年由中共中央委员会创办。1949年， 毛泽东曾为其题词。这份根正苗红的“血统”恐怕后来所有女性杂志都无法企及。《中国妇女》是20世纪80年代以前中国惟一的国家级、中文版女性杂志。除此之外，全国妇联麾下还有《婚姻与家庭》、《世界妇女博览》等几个刊物。各地妇联也逐渐创办了自己的女性刊物。这些刊物以情感、婚恋、家庭故事为主，讲究以情动人，弘扬真善美，同时宣传男女平等，鼓励妇女就业，拥有庞大的读者群。其中尤以广东省的《家庭》、湖北省的《知音》和陕西省的《女友》最有代表性，到2002年平均期印数都在25万册以上。不要小看这个数字，在当时全国8000余种期刊中，期印数10万册以上的只有6％左右。

　　与妇联杂志的温情脉脉相比，上海历来是中国时尚的桥头堡，在老牌的本土服装杂志里，《上海服饰》曾风靡全国。1988年，上海世纪出版集团译文出版社与法国桦谢菲力柏契集团通过版权合作创办了中国第一家时尚杂志《世界时装之苑ELLE》。通过服装与时尚的结合，“中国时尚杂志”的概念逐渐清晰起来。1995年中国旅游报与美国赫斯特出版集团旗下的《大都会》（Cosmopolitan）杂志合作创办《时尚 Cosmopolitan》，不单纯介绍国外时尚潮流，而是提出“国际视野、本土意识”的口号，把时尚往本地人能效仿的方向引导。其后，《瑞丽》、《好How》、《风采 Frends》、《世界都市 I Look》、《虹 Madame Figaro》、《优雅 Grace》、《格调 Lady》、《都市主妇 Good》等一批杂志纷纷崛起，中国时尚杂志主体文化与商业意识逐步形成。现在，占据时尚杂志优势地位的是《时尚》、《世界时装之苑》和《瑞丽》。它们经过多年经验的积累，又有相对优势的国际资源，已经形成了自身的品牌群。

　　时尚杂志的兴起大大冲击了传统的妇联杂志。抛开内容不谈，单从形式上看，妇联杂志就显得颇为寒酸。时尚杂志告别了“黑白时代”，采用了四色彩印，纸张也脱胎换骨，从书写纸、新闻纸跨向了铜版纸时代。这种形式上的差别与两种杂志的商业模式密切相关。传统的妇联杂志属于发行主导模式，这种杂志一般定价高于成本，通过大量发行来获利。为了降低成本，发行主导模式杂志采用较廉价的材质和印刷。时尚杂志则属于广告主导模式，即以广告收入为主，在特定的读者群中获得足够多的市场份额，从而提供准确的广告服务。为了加强广告效果，广告主导模式杂志要采用精美的材质、印刷，因此生产成本高于分销价格。例如，1996年，《时尚》杂志每本定价为15元，直接成本则需要40元。这种模式的杂志要把发行量控制在一定数量以下，否则，发行越多越赔本。名牌厂商需要宣传，杂志也需要名牌商品来标榜自己的品位。在时尚杂志的目录后，一般都有一份刊登广告的清单。《世界时装之苑ELLE》的广告名录上都是国际一线品牌，如兰蔻、碧欧泉、香奈尔、CD、欧米茄、卡地亚等。

　　对于广告商来说，杂志的读者群越细分越集中，广告投放越有效。时尚类女性杂志一般定位于20-40岁之间，受过高等教育，月收入在3000元，或5000元以上的都市白领女性，通过报亭、书店、超市、地铁、宾馆、机场等渠道发行。目前市场对象已经细分为职业女性、家庭主妇、健美女性等。对于时尚杂志的读者来说，时尚不仅意味着兰蔻、香奈尔、卡地亚，还意味着阅读时尚杂志本身。有人说：“我可以少买一件衣服，但决不能某一个月没有时尚杂志的购买历史，要知道，漏掉一期，就可能是漏掉了一个月的自信。”有人甚至忍不住为那些不看杂志的女性担心：“不看时尚杂志的女人老的快。”

　　与时尚杂志不遗余力地细分市场相比，妇联杂志作为宣传国家主流性别意识的阵地，必然面对最广大范围内的女性以及男性读者。这样一来杂志对广告商的吸引力就大大降低了。在2001年的杂志广告收入统计中，女性杂志的广告大户主要集中在时尚类。其中《世界时装之苑ELLE》、《时尚-伊人》的广告收入过亿。根据慧聪报刊监测中心的调查报告，杂志的前50强的广告收入占全部杂志广告总额的60.77%，即不到总数1/10的杂志占到了总广告额的2/3。这与大量还在吃财政补贴的妇联杂志形成了鲜明对比。近年来，随着中国出版业政策调整，传媒产业化呼声越来越高。传统妇联杂志也出现了向时尚杂志看齐的趋势。实力雄厚的杂志社纷纷推出全彩铜版纸印刷的杂志。2000年，《中国妇女》杂志社创办“大型豪华家政时尚月刊”《好主妇GOOD》；2001年，《家庭》杂志社创办“30岁知性女子的时尚文化月刊”《风韵》；《知音》推出了“体现了中国小康人群的生活追求”的《好日子》。这些杂志以“时尚”为着眼点，从形式、办刊宗旨、读者定位、内容、价格，和时尚杂志越来越趋同。以《好主妇GOOD》2003年第5期“许晴的幸福答卷”一文为例，在文章结尾，许晴“作为女人最想说的一句话”是：“女人真的可以做小女人。女人能和最爱的人一起生个宝宝，别无所求，万事皆空。我下辈子，依然做女人。”“妇女回家论”向来遭到妇联毫无保留的反对，而现在类似的论调却充斥在各类杂志中。可见，即使是妇联系统办的杂志，一旦由发行主导模式跨入广告主导模式，就必须走上广告决定内容的轨道。

　　2003年我国人均GDP已经突破1000美元。研究表明，当人均GDP突破1000美元时，文化娱乐消费在居民消费中的比重就呈直线上升的趋势。在这种情况下，中国女性杂志将进入优胜劣汰，资源整合的战国时期。时尚杂志在这场争战中以精美的印刷，内容的新奇和另类自然占了上风，传统女性杂志除有限的几种外，都将面临被兼并或出局的未来。然而几乎所有的时尚杂志的文化塑造始终且仅仅围绕消费主义这一主题，对于中国女性杂志生态究竟是福是祸，我们却不得而知。